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创业实操:以小见大、0成本快速了解品牌的市场竞争格局

来源:做什么赚钱时间:2020-11-18 13:09:50编辑:网络兼职赚钱

编辑指南:作为品牌,进入市场首先要做的是了解行业和竞争。但是对于一个小企业来说,需要大量的人力、物力和财力才能充分了解行业和竞争。有没有什么方法可以“以小见大”帮助建立最初的判断?本文作者对此进行了分析和介绍,希望对你有所帮助。

无论是创业新品牌还是海外品牌进入中国,进入市场的第一步都是先了解行业和竞争。全面了解行业和竞争需要大量的人力物力。对于项目初期或者创业者选择轨道的阶段,综合投入会消耗有限的资源。

那么有没有一种方法可以“以小见大”,帮助做出一些重要的初步判断呢?

下面我介绍一套轻量级的桌面研究方法,非常适合这种情况。企业家可以用它来判断一些赛道是否适合投资,海外品牌也可以大致了解中国市场的情况和游戏性。初步方向明确后,找专业公司做更细致全面的准备。

我们用一个案例来介绍:有一个海外小众香水品牌想进入中国市场,该产品在中国有多大的销售潜力,如何选择产品线?

小众香水行业规模小,缺乏现成的相关市场报告。要完成深入的行业研究,需要一个小团队一个月甚至几个月的时间,成本几十万到几百万。

从创业者的角度来说,并不是要对整体市场信息有清晰的把握。可以从电商平台入手,重点了解小众香水市场的竞争情况。

首先,通过数据设定策略 天猫旗舰店的销售数据是最真实最直接的,合适的竞品销售数据是非常有参考价值的,但是要在天猫后台获取竞品的销售数据并不容易。

我们可以使用一些数据挖掘工具来捕捉旗舰店的公共信息。通过对竞争产品的数据分析,只需要一两周就可以获得以下关键信息,帮助企业家在产品和销售方面做出更客观的决策:

产品策略:产品定位与市场竞争?SKU的销售?哪些产品卖的好? 价格策略:价格与销售的关系?如何制定价格策略?不同价带之间的竞争如何? 销售预测:旗舰店一个月能卖多少?预计年销售额是多少? 在进行桌面研究时,我们将通过以下三个步骤收集、整理和分析数据:

第一步:标杆品牌& # 8211;选择合适的基准竞争产品 第二步:数据挖掘& # 8211;挖掘电子商务平台上竞争产品的销售和关键数据 第三步:数据分析& # 8211;通过数据清理和排序来分析和可视化有用的信息 在选择合适的Benchmark竞争产品时,除了品牌、产品、价格,可以优先选择已经落户天猫旗舰店的品牌。海外品牌一般有多种销售渠道,获得的数据来源有代购、跨境、分销商等多种。​

考虑到天猫旗舰店是新产品的最终目标,我们选择竞争产品的官方旗舰店作为分析对象。

在10种小众香水的竞争名单中,只有4个品牌落户天猫旗舰店。

Penhaligon旗下的Pan Hailigen和Acca Kappa是天猫的海外旗舰店,而JoMalone Zumalong和Diptyque Tipti则是天猫的官方旗舰店。

在四大品牌中,JoMalone在中国的品牌认知度较高,SKU数量最多,近30天销售额最高,44个SKU月均销售额达1100万。

Penhaligon以35个SKU和435万的月销售额排名第二。Acca Kappa和Diptyque在数量和销量上相差甚远。

考虑到新品牌将作为跨境电商的海外旗舰店进入中国,并且其品牌定位、产品线、价格体系都与penhalignon的类似,这次我们选择了penhalignon的进行进一步的单店分析。

天猫海外旗舰店Penhaligon旗下共有45款SKU,其中35款为香水,其余为防护用品。我们从天猫旗舰店挖掘有用的公共数据,选取香水信息进行数据分析。

二、小众香水的销售分析 Penhaligon的天猫旗舰店有3条产品线:

人像动物头系列:16个SKU,75ml,售价2000多元,是旗舰店定价最高的产品。 经典系列:15个SKU,分为30ml和100ml,1000元的100ml定价在-2000元,600元左右的30ml。 品酒礼盒:4个SKU,分2ml、5ml、10ml,价格700元以下,最低200元。

Penhaligon天猫旗舰店近30天香水销量达到435万元,销量6646件。香水产品线共有35个SKU,主要分为单品(30ml、75ml、100ml)和香水测试礼盒(2ml、5ml、10ml样品)。

香水单品系列中,主要销售来自75ml和100ml产品,75ml产品总销量最高,月销量达到800多件,占销量的41%。30ml是最差的卖家,月销量不到10件。

样品销售对香水很重要,占全店销售额的35%。小样是最受欢迎的礼品盒,最小容量为10件2ml,销售额占20%,月销售额超过3500件。容量越大,销量越低,10ml礼品盒中5个大容量样品的销量不到60件。

在所有SKU中,销量最高的是10包2ml香水测试礼盒,售价236元,销量最低,月销量达到3608件。

香水物品的爆炸是一款75ml的经典香水——野兽玫瑰公主狐狸香水,售价2178元。虽然价格最高,但销量是所有物品中最高的,每月销量超过300件。

三、小众香水的价格分析 根据Penhaligon旗下天猫的海外旗舰店的价格体系,大部分产品基本接近英国的零售价,仅10个2ml样品礼盒的价格就比英国高出三倍。

Penhaligon的价格区间在1000元以下,1000元以上,2000元以上。

2000多元,主要产品是75ml人像动物头系列,是Penhaligon最具代表性的产品。该系列定位于高端产品,价格高于100ml。虽然销量只占12%,但却带来了41%的营收,可谓旗舰店的瑰宝。

中端价位是经典系列,主要产品线是100ml和30ml。100毫升有14种SKU产品,包括3个价格区间:1890元、1560元和1135元。而三款100ml的产品总共只带来了25%的销量。

该品牌还推出了低价经典款,30ml,全店销量最低,近30天售出9件。可见消费者购买的是高档香水,价格敏感度比较低,更愿意购买品牌的代表款。

在尝试香水礼品盒方面,销售情况与香水产品相反,消费者对价格更敏感,价格越低,销量越高。

礼品盒的作用是试香或者给顾客送礼。消费者更喜欢小容量和大数量的礼品盒组合,注意包装的适当和美观,可以同时尝试更多不同的香味。礼品盒的另一个功能可以给旗舰店带来流量和高销量,所以一般定价会低一些。

Penhaligon的10包2ml礼盒,全店最低价236元,销量3600件,全店销量最高。另外三个样品价格比400元高,销量和销量都低。

在小样市场,为了带动店铺流量,有的品牌甚至生产99元以下的低价礼盒,月销量可以达到1万件以上。

Penhaligon的每毫升均价21.4元。性价比最高的产品是10包2ml的礼盒,每毫升售价11.8元。人像动物头每毫升售价29元,是产品线中最高的。

与四款竞品每毫升价格相比,平均单价为15.8元,争夺100ml最为激烈。Penhaligon的价格最高,30ml和100ml和JoMalone差不多,30ml比JoMalone贵1.9元,100ml比JoMalone贵1.2元。

从消费者的角度来看,一般认为产品容量越大,性价比越高,单价越低。四款香水不按照这个逻辑定价。Penhaligon的75ml/ml比30ml和100ml贵,JoMalone的50ml比30ml贵。

四.报告摘要 新小众香水产品的市场进入策略是Penhaligon的产品。通过对竞争产品的分析,可以总结出以下几点:

1.产品战略和爆炸逻辑 国内电商爆款打开市场。具有独特卖点的爆款,不仅能提升品牌知名度,迅速提升消费者心智,更是销售的主要推动力。 按照Penhaligon的产品策略,75ml和100ml比较受欢迎,30ml销量最低。祖玛隆的产品线由30ml、50ml、100ml组成,其中30ml是主要产品系列,销量也是最高的,而100ml的市场竞争相对集中。对于进入中国的新产品SKU的选择,可以作为调整不同内容销售预估的参考。 2.品牌定位和价格策略 高端品牌对消费者的价格敏感度低。如果是国外知名的,即使价格高于普通竞争产品,对销量的影响也不大。对于低端品牌,价格敏感度高,定价策略一般适合与竞争产品接轨,或者采用比竞争产品更高的性价比。 定价策略与品牌定位有关,根据自身的品牌定位和竞争市场条件制定不同的定价策略。总的来说,1000元是海外品牌最有竞争力的市场。对于本土品牌或者低端品牌,竞争市场集中在1000元以下。 国内产品的定价,在考虑关税和运输成本后,一般是海外产品的三倍左右。基于全球价格的统一性,一些品牌的定价接近海外。 3.样品礼品盒的战略重要性 从案例分析中可以看出样品礼盒的重要性,小样品的销售比例高达35%。品牌需要更加关注礼品市场。 产品包装迎合了中国人送礼的偏好,样品对于新产品的营销策略同样重要,不仅可以吸引种子用户快速尝试新产品,还可以提高店铺的流量和整体性能指标。 4.年度销售预测 一般的年度销售预测是基于几个方面的考虑:海外品牌知名度、销售历史数据、各种渠道的销售预测、市场投入产出比等。对于一个新品牌来说,没有参考自己的历史销售数据,竞争产品的数据可以用来预测销售。 这个案例捕捉的是9月份的销售数据,属于非旺季的参考数据。通过根据不同的季节调整销售预测,我们可以初步估计第一年新产品的销售额。

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